Marketing im eSports-Bereich: So werden Kampagnen erfolgreich

Der Hype um das Kinder- und Jugendspiel Fortnite ist nach wie vor gigantisch. Über 250 Millionen Nutzer sind registriert. Ebenso erfreuen sich Spiele wie League of Legends oder Call of Duty einer langanhaltenden Beliebtheit. Dies möchten viele Unternehmer ausnutzen: Sie kaufen möglichst viele Werbeplätze in Streams professioneller Spieler oder sichern sich einen Platz auf dem Werbebanner des nächsten Turniers – und scheitern. Warum für einige das eSports Marketing eine Goldgrube ist, während andere bestenfalls ohne einen immensen Imageverlust herausgehen, wird im folgenden Artikel erläutert.

Kultur statt Kanal beim eSports Marketing

Maßnahmen im eSports-Bereich funktionieren nicht wie herkömmliche TV-Spots oder Werbebanner. Aus den Spielen entwickelt sich häufig eine Popkultur. Diese muss als eigene Zielgruppe verstanden werden. Die auf diese ausgerichtete Werbung dementsprechend auch. Wichtig ist neben dem beworbenen Produkt vor allem die Tonalität. Das Marketing darf dabei nicht als kanalspezifische Maßnahme begriffen werden. Vielmehr geht es um das Anpassen der Werbung an die jeweilige Spielerkultur. Die Community eines Spiels ist jedes Mal eine andere. Der Werbebereich sollte daher nicht mit Branchen, sondern mit hochspezialisierten Spielergemeinschaften arbeiten. Eine einheitliche Strategie für alle Zuschauer reicht nicht aus. Kampagnen müssen in jedem Fall auf die Community zugeschnitten sein, um Interaktionen mit dieser hervorzurufen. Kultur- statt Kanalmarketing lautet die Devise.

Von der erfolgreichen eSports Marketingkampagne werden sowohl Spieler als auch Fans und Zuschauer angesprochen. Der Fokus darf nicht auf den reinen Produkteigenschaften liegen; die Nutzer müssen einen Gewinn in dessen Erwerb sehen. Dieser Bezug zum potenziellen Kunden muss über Botschaften transportiert werden. Dafür ist insbesondere der Kanal wichtig: Streaming-Dienste können für ganz andere Produktkategorien die perfekte Werbeplattform bieten als Turniere. Bei eSport-Events müssen vor allem Erlebnisse verkauft werden. Dies gelingt vornehmlich über die geschickte Einpassung des Produkts über aufgestellte Werbestände. Die Spieler und Zuschauer zu Hause erfreuen sich an in das Spiel integrierte Inhalte. Eine gute Möglichkeit wäre hier die Werbung auf spielimmanenten Kostümierungen. Zu beachten ist dabei, dass man für diese besser keine zu hohen Preise verlangt. Je nach Communitykultur kann es dafür harsche Kritik hageln.

Erfolgreiche eSports Marketingagenten behalten zwei Besonderheiten des Bereiches im Blick. Zunächst ist die Festlegung der Zielgruppe nicht nur wichtig, sondern auch um einiges leichter als bei herkömmlichen Maßnahmen. Besonders ambitionierte Spieler und Fans stechen aus der Gruppe heraus. Die Gemeinschaft redet über sie. Das Wissen um diese Personen kann den Grundstein einer Erfolgsgeschichte legen. Weiterhin muss beachtet werden, dass es zahlreiche mögliche Werbeplattformen gibt. Neben Streamingdiensten, YouTube und Live-Events kann sich auch schriftlicher Content über das Spiel als der perfekte Werbeplatz erweisen. Ein großer Vorteil liegt in der Tatsache, dass die genannten Plattformen häufig noch nicht mit Werbung übersättigt sind wie Social-Media-Kanäle.

Fazit: Verständnis für den Markt entwickeln

Das alleinige Sponsern professioneller eSports Teams ist nicht ausreichend. Selbst in Kombination mit Produktplatzierungen auf YouTube oder in Streams wird sich der gewünschte Erfolg nicht einstellen. Die erfolgreiche Kampagne im eSports Marketing erfordert eine umfassende Analyse der jeweiligen Spielerkultur, des Spiels und seiner Produktphasen. Zudem müssen die Turniertermine im Blick behalten werden. Der Kontakt zu den Veranstaltern sollte in einem engen Netzwerk erfolgen. Bevor eine Marketingmaßnahme im eSports-Bereich durchgeführt werden kann, gilt es, den Markt und dessen Mechanismen zu verstehen.